저자: 김난도 전미영 최지혜 이수진 권정윤 이준영 이향은 한다혜 이혜원 추예린
출판: 미래의 창(2022)
<책소개>
RABBIT JUMP 더 높은 도약을 준비하는 검은 토끼의 해
세계화의 종말, 갈등과 분열, 그리고 전쟁. 수십 년간 이어져 온 평화와 공존의 시대는 막을 내리고 엄청난 위기감 속에서 사람들은 다가올 미래를 두려워한다. 자산시장 및 증시의 버블붕괴는 마치 2008년 글로벌 경제위기의 데자뷔를 보는 듯하다. 제2의 외환위기 경고도 들려온다. 매우 부정적인 전망이 압도하는 2023년을 목전에 두고 있는 지금, 소비 트렌드 전망에서 가장 중요한 것은 무엇이 반복되고 무엇이 달라질 것인가를 구별하는 작업일 것이다. 즉, ‘불황기의 소비 패턴’을 과거와 비교해보는 것이고, 또 하나는 ‘소비의 전형성’이 사라지는 시대의 흐름을 분석하는 것이다. 이른바 ‘평균 실종’이 가장 첫 번째 키워드인 이유다. 변화의 속도가 더욱 빨라지는 2023 대한민국. 소비자들은 어떤 선택을 할 것인가?[출처: 인터넷 교보문고]
<저자소개>
김난도: 교수, 트렌드 연구자, 컨설턴트, 작가, 유튜버. 서울대학교 생활과학대학 소비자학과 교수와 서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터장으로 일하며, 유튜브 채널 ‘트렌드코리아TV’를 진행하고 있다. 〈트렌드 코리아〉 시리즈를 2008년부터, 그 영문판인 〈Consumer Trend Insights〉 시리즈를 2020년부터 매년 출간하고 있으며, 『더현대 서울 인사이트』, 『마켓컬리 인사이트』, 『김난도의 트렌드 로드: 뉴욕 임파서블』, 『트렌드 차이나』, 『럭셔리 코리아』, 『디자인의 시대, 트렌드의 시대』(공저), 『2011 대한민국 소비지도: 소비자는 무엇을 원하는가?』(공저), 『2013 Consumer Trends in Korea』 등의 책을 썼다. KBS 1TV 〈명견만리〉, tvN 〈Shift - 김난도의 트렌드 로드〉, KBS 해피FM 〈김난도의 트렌드 플러스〉 등의 방송 프로그램을 진행했으며, 온라인 공개 강좌 K-MOOC에서 〈소비자와 시장〉이라는 강좌를 운영하고 있다.
전미영: 서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원. 서울대 소비자학 학사·석사·박사. 소비자행복과 소비자심리 분야에 관심이 많고, 서울대에서 소비자조사법과 신상품개발 방법론 과목을 강의하고 있다. 삼성경제연구소 리서치 애널리스트와 서울대 소비자학과 연구교수를 역임했으며, 현재 롯데쇼핑 ESG위원회 위원장, LG U+ MZ세대 자문단 자문위원, 국토교통부 정책홍보 자문위원, 교보문고 북멘토 등으로 활동하고 있다. 한국소비자학회 최우수논문상을 수상했으며, 『트렌드 차이나』, 『나를 돌파하는 힘』을 공저했다. 다수 기업과 소비트렌드 기반 신제품 개발 및 미래전략 발굴 업무를 수행하고 있다.
최지혜: 서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원. 서울대 소비자학 석사·박사. 소비자의 신제품 수용, 세대별 라이프스타일 분석, 제품과 사용자 간의 관계 및 처분행동 등의 주제를 연구하며, 서울대에서 소비자심리와 트렌드분석 과목을 강의하고 있다. 워싱턴주립대학교Washington State University에서 공동연구자 자격으로 연수했으며, 『더현대 서울 인사이트』를 공저했다. 삼성·LG·아모레퍼시픽·SK·코웨이·CJ 등 다수의 기업과 소비자 트렌드 발굴 및 신제품 개발 프로젝트를 수행했으며, 현재 인천시 상징물 위원회 자문위원을 맡고 있다.
이수진: 서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원. 서울대 소비자학 학사·석사·박사. 사회변화에 따른 소비지출의 변화 및 소비심리를 주로 연구하며, 서울대에서 소비자심리, 소비문화 과목을 강의하고 있다. 한국FP학회 최우수논문상을 수상했으며, 『더현대 서울 인사이트』를 공저했다. 한국벤처혁신학회 연구이사, KBS 2TV 〈해 볼만한 아침 M&W〉-‘이수진의 소비트렌드’의 고정출연진으로 활동하고 있으며, 매일경제TV 시황 캐스터로 활동한 바 있다. 현재 현대·삼성 등 다수의 기업들과 소비트렌드 기반 미래 전략 발굴 업무를 수행하고 있다.
권정윤: 서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원. 서울대 소비자학 학사·석사·박사. 세대별 소비 특성, 가족 내 소비의 전이, 물질소비와 경험소비 등의 주제를 연구하며, 현대사회와 변화하는 소비문화에 대해 관심이 많다. 가전·여가·식품 등 여러 산업군의 기업들과 소비자 조사를 수행해왔으며 전성기 매거진, CJ온스타일, 삼성생명 등과 세대별·산업별 트렌드 도출 프로젝트를 진행했다. 현재는 소비자를 연구하는 방법론으로서 질적 연구에 전문성을 넓히고 있다.
이준영: 상명대학교 경제금융학부 교수. 서울대 소비자학 학사·석사·박사. 리테일 소비자행동 및 디지털 고객경험 고도화 전략에 관심이 많다. LG전자 LSR연구소에서 글로벌트렌드분석·신제품개발 등의 업무를 수행했으며, 현재 상명대학교 소비자분석연구소 소장과 한국소비문화학회 편집위원을 맡고 있다. 저서로는 『코로나가 시장을 바꾼다』, 『1코노미』, 『케미컬 라이프』, 『소비트렌드의 이해와 분석』 등이 있고, JTBC 〈차이나는 클라스〉, EBS 〈내일을 여는 인문학〉, KBS1라디오 〈빅데이터로 보는 세상〉 등에 출연했다.
이향은: LG전자 생활가전&공조H&A 사업본부 상무. 영국 세인트 센트럴 마틴Central Saint Martins 석사, 서울대 디자인학 박사. 고객경험CX혁신과 관련된 상품기획을 담당하며 신사업모델 발굴, CX전략 수립, 제품/공간 서비스디자인 등 융합적 통찰력을 발휘하고 있다. 성신여대 서비스·디자인공학과 교수로서 학계와 업계를 오가며 다수의 기업 고객경험 및 상품기획 프로젝트를 수행했으며, Q1(상위 25%) SSCI 및 SCIE 국제 저명 학술지에 연구 논문들을 게재했다. 독일 iF디자인 어워드의 심사위원으로 선정됐으며, 현재 중앙일보에 ‘이향은의 트렌드터치’를 연재하고 있다.
한다혜: 서울대학교 소비트렌드분석센터 책임연구원. 서울대 심리학 학사, 소비자학 석사 및 박사과정 수료. 심리학적 관점으로 소비를 바라보는 데에 관심이 많아 다양한 심리학 이론을 기반으로 한 소비심리 파악 및 데이터를 통한 소비행동 분석으로 전문성을 넓히고 있다. 가전·통신·식품 등 여러 산업군의 기업들과 트렌드 분석 및 신제품 개발 프로젝트를 진행했으며, 현재는 빅데이터를 기반으로 소비자가 구매 후 경험하는 소비감정의 측정과 구조에 대한 연구를 진행 중이다.
이혜원: 서울대학교 소비트렌드분석센터 책임연구원. 서울대 소비자학 학사·석사 및 박사과정 수료. 효형출판·다산북스·리더스북 등에서 경제경영서를 기획·제작했고, 카카오페이지의 초기 서비스 운영과 모바일향 콘텐츠 기획을 담당했다. 시기·연령·코호트에 따른 소비자들의 서로 다른 행동과 태도 등 세대론에 입각한 트렌드 예측과 신기술로 인한 소비자 행태 변화에 관심을 두고 있다.
추예린: 서울대학교 소비트렌드분석센터 책임연구원. 서울대학교 소비자학과 석사 및 박사과정 재학. 삶에 대한 목표와 의지를 적극적으로 소비에 반영하는 개인들의 의식적인 소비절제 행동에 관심이 많다. 비정형 텍스트데이터와 심층면담 분석을 통해 현상적 의미를 도출하는 ‘질적 연구’를 주로 수행하고 있으며, 2021년 한국생활과학회 동계연합학술대회 우수포스터논문상을 수상했다. 삼성전자·LG U+·SK·코웨이·배달의민족 등 다수의 기업과 소비트렌드 분석 프로젝트를 수행하고 있다. [출처: 인터넷 교보문고]
<목차>
5 . 서문
22 . 2023년 10대 소비트렌드 키워드
1. 2022 대한민국
27 나노사회로의 전환
45 대투자 시대 생존법
61 슬기로운 엔데믹 생활
79 일상 속 오아시스를 찾아서
97 메타버스와 내러티브가 만드는 새로운 현실
113 〈트렌드 코리아〉 선정 2022년 대한민국 10대 트렌드 상품
2. 2023 트렌드
142 Redistribution of the Average 평균 실종
170 Arrival of a New Office Culture: ‘Office Big Bang’ 오피스 빅뱅
196 Born Picky, Cherry-sumers 체리슈머
222 Buddies with a Purpose: ‘Index Relationships’ 인덱스 관계
248 Irresistible! The ‘New Demand Strategy’ 뉴디맨드 전략
276 Thorough Enjoyment: ‘Digging Momentum’ 디깅모멘텀
302 Jumbly Alpha Generation 알파세대가 온다
330 Unveiling Proactive Technology 선제적 대응기술
352 Magic of Real Spaces 공간력
380 Peter Pan and the Neverland Syndrome 네버랜드 신드롬
404 . 주
418 . 부록
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p.10
2023년 10대 소비트렌드를 도출했다. 열 가지 트렌드는 경제. 사람. 기술의 세 가지 축으로 유형을 나눌 수 있다. ① 한국 사회의 방향성 전환과 불황에 따른 시장 변화(평균 실종, 체리슈머, 뉴디맨드 전략) ② 새로운 세대의 등장에 따른 가치관 변화(오피스빅뱅, 인덱스 관계, 디깅모멘텀, 알파세대, 네버랜드 신드롬), ③ 기술의 진보에 따른 유통과 공간의 변화(썬제적 대응 기술, 공간력) 등의 세 가지 변화가 어떻게 2023년의 트렌드를 움직여나가는가에 초점을 맞췄다.
p.29
“지난 30년간 우리가 경험해왔던 세계화는 끝났다.” 세계 최대 자산 운용사 블랙록의 래리 핑크(Larry Fink) 회장이 2022년 3월, 주주들에게 보낸 서한에 담은 메시지다. 1990년대 이후 진행된 세계화는 한국을 비롯한 세계경제를 지탱하는 원동력이었다. 하지만 2022년 2월 24일, 러시아의 우크라이나 침공을 시작으로 우리는 ‘세계화 시대의 종언’을 목도하고 있다. 세계화의 종식은 곧 국가 간의 분열을 의미한다. 우크라이나 전쟁은 단순히 러시아와 우크라이나 사이의 전쟁이 아니다. 이들의 대립은 곧 미국·유럽·일본·한국 등을 포함한 자유주의 진영과 러시아·중국·북한으로 구성된 사회주의 진영의 대립으로 이어져 ‘신냉전 시대’를 다시금 떠올리게 한다. 서방의 대(對)러시아 제재와 이에 대한 러시아의 반발로 초래된 에너지 전쟁 및 식량 위기도 가열되고 있다. 대만과 중국의 갈등, 미국과 중국 간 대립 등 그간 하나의 공동체를 지향하던 세계는 자원·외교·안보를 중심으로 분열되기 시작했다.
p.45
“무엇이 삶을 의미 있게 하는가?” 미국 여론조사 업체 퓨리서치센터가 17개국 성인에게 물었다. 14개국 국민은 ‘가족’을 꼽은 반면, 유일하게 한국 국민은 ‘물질적 풍요(material well-being)’를 꼽았다. 여기서 물질적 풍요란 충분한 수입, 빚이 없는 상태, 음식과 집 등을 의미하는데, 다른 나라에서 상위권에 오른 ‘직업’이나 ‘친구’, ‘취미’는 순위 내에서 찾아볼 수 없었다.
p.144
개인의 삶만이 아니다. 이제까지 평균으로 표현할 수 있었던 무난한 상품, 보통의 의견, 정상의 기준이 흔들리고 있다. 더없이 독특한 상품들이 선택받고, 극렬히 찬성하거나 극렬히 반대하는 의견으로 쪼개진다. 정상과 비정상으로 구분됐던 것이 ‘틀림’이 아니라 ‘다름’으로 규정되고, 세상을 바라보는 다양성의 가치가 제각각 인정받으면서 평균적인 생각은 점차 설 자리를 잃고 있다. 『트렌드 코리아 2023』에서는 이처럼 시장이나 사회에서는 물론이고 개개인의 삶과 가치관에서 그동안 당연하게 여겨지던 ‘전형성’이 사라지는 현상을 가리켜 ‘평균 실종’ 트렌드라 명명하고자 한다.
p.166
글로벌 연결성이 강화됨에 따라 단극화 현상은 ‘○○ 광풍’의 양상으로 나타나기도 한다. 정보가 실시간으로, 또 광범위하게 전파되면서 유행의 세기와 속도가 더 강해지고 빨라지는 것이다. 영화 개봉을 예로 들어보자. 과거에는 개봉일에 국가 간 시차가 있어 외국에서의 흥행 성적이 해당 작품의 관심을 모으는 데 중요한 역할을 했다. 그런데 지금은 OTT 플랫폼을 통해 전 세계에서 동시에 개봉되고 전세계 콘텐츠 순위가 집계되어 매일 톱 10이 발표된다. 세계인이 선택한 콘텐츠라는 사실이 사람들로 하여금 한 번쯤 보고 싶게 만드는 강력한 인력으로 작용하며, 인기 순위가 ‘전국구’에서 ‘세계구’로 빠르고 강력하게 동기화되고 있는 것이다.
p.178
오피스 탈출의 분위기를 타고 구인·구직 플랫폼 시장은 호황을 맞았다. 직장을 다니면서 퇴사를 준비하는, 이른바 퇴준생들을 겨냥한 비대면 서비스 또한 증가하고 있다. 직장인 커리어 플랫폼 리멤버는 경력직 구인·구직 서비스 ‘리멤버 커리어’를 운영 중이고, 잡플래닛 등 취업 플랫폼 기업들도 경력 사항을 입력해두면 수시로 이직 제안을 받을 수 있는 스카우팅 서비스를 제공한다. IT 업계에서는 인재를 추천한 내부 직원에게 보상금을 제공하기도 한다. 회사를 오래 다닐 생각이 없는 사람들은 승진도 그다지 달가워하지 않는다. 현대자동차그룹에서는 과장(책임)이 되기를 거부하는 대리들을 일명 ‘진거자(진급거부자의 준말)’라고 부른다고 한다.
p.218
경기 침체에 따른 소비자들의 대처라는 시각에서 보면 체리슈머의 등장을 일시적인 변화로 바라볼 수도 있다. 하지만 1인 가구가 증가하는 추세에서 생겨난 현명한 소비 관리 전략이라는 측면에서 보면 경기가 좋아져도 계속 발전해나갈 추세적 변화로 자리 잡을 가능성이 더 높다. 그렇다면 기업은 체리슈머를 어떻게 대해야 할까? 체리슈머를 불황 속에서 꼼수를 부리는 소수의 특이한 소비자로만 바라봤다면, 이제 그 생각을 바꿔야 한다. 공짜만 바라는 블랙컨슈머로 오인하거나 싸게 사기에 급급한 체리피커 소비자라고 간과해서도 안 된다. 그렇다고 무조건적인 퍼주기식 할인도 해답은 아니다. 작고 유연한 소비를 원하는 체리슈머들이 증가함에 따라 이에 대응할 수 있는 똑똑한 전략이 필요한 시점이다.
p.232
요즘은 ‘친하다’의 의미를 정의 내리기가 간단하지 않다. 서울대 소비트렌드분석센터가 실시한 Z세대 관계분석 워크숍에서 Z세대는 ‘줌을 켜놓고 각자 공부하는 모습을 실시간으로 공유하는 관계’, ‘SNS에서 자주 소통하는 관계’를 ‘1년에 한두 번씩 오프라인으로 만나는 관계’보다 더 친한 관계로 분류했다. 더 이상 오프라인 만남이 온라인 만남에 우선하지 못하는 것이다. 왜 이런 결과가 나왔을까? 사람들이 상대방과의 친소를 결정하는 기준이 과거보다 복잡해졌기 때문이다.
p.275
소비자가 열광할 수 있는 새로운 상품을 내놓기 위해서는 창의적인 사고가 필요하다. 의도적으로 궤도를 이탈하여 최대한 이질적인 것과 부딪히며 집요하리만큼 파고들고, 전복적 사고로 무장해야 한다. 그러기 위해서는 자신의 기술과 브랜드와 상품을 재정의함으로써 소비자들이 미처 생각지 못한 즐거움을 제공해야 한다. 하지만 소비자지향적 관점에서 출발하지 못한다면 창의적 사고조차도 결국 시장에서 성공하기 어렵다. 기술력은 앞섰지만 시장의 표준을 만들지 못했던 소니의 ‘베타맥스’ 비디오나, 소비자가 특수안경 착용을 불편해해서 엄청난 마케팅을 퍼붓고도 살아남지 못한 3D TV 등이 대표적인 예다.
p.308
오늘날의 알파세대에게는 더 이상 전교 1등이나 엄친아 개념이 통하지 않는다. 오히려 비호감으로 느끼는 경향이 있다. 달리기를 잘하든 배드민턴을 잘 치든, 자신의 영역에서 하나만 잘해도 인정받을 수 있기 때문이다. 알파세대는 사람은 저마다 지니고 있는 기질과 능력이 다르다는 점을 받아들인다. 공부를 좀 못한다고 체념하기보다는 각자의 다름을 인정하고 나름대로 최선을 다한다. 특정한 분야에서 수준이 높은 개개인이 존재하는 것이다. 또한 이들은 자기중심성이 강한 탓에 ‘세상에서 제일 중요한 것은 나’라고 믿는 세대다. 그래서 “모두가 셀럽”이라고 여긴다.
p.383
한국 사회에서 나이보다 젊게, 아니 어리게 사는 것이 하나의 미덕이 되고 있다. “멋져 보인다”보다 “어려 보인다”가 더 큰 찬사로 여겨진다. 아동 취향의 물건을 모으며 기뻐하는 소비자들을 ‘키덜트’라고 부르는데, 그동안 이들은 주류에서 벗어나 조용히 혼자서 자신의 취미를 즐기는 소수 마니아 집단으로 여겨졌다. 그런데 이런 취향을 향한 사람들의 시선이 “그렇게 안 봤는데, 대단하다”는 식의 감탄으로 변하고 있다. 이제 어른이들은 “어른이란 이러해야 한다”는 테두리에 스스로를 가두지 않고, 자신만의 방식대로 행복을 추구해나간다.
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매년 궁금하고, 매년 놀라고, 매번 흥미롭고....아, 두꺼운데 또 읽어야하나 하다가도 손에 잡힐 기회가 생기면 놓치기 싫은 책. 이번에도 역시 실망시키지 않았다. 중간 내용은 조금 지루할 때도 없지 않았지만, 용어들도 그렇고 강연도 들어보고 싶고, 더 깊이 트렌드를 품고싶은 생각이 퐁퐁퐁))))